กลยุทธ์ที่สำคัญในวันกิจการถดถอย

คนที่ทำกิจการหรือธุรกิจ ย่อมต้องทั้งลงทุน ลงแรง และมีเป้าหมายคือความรุ่งเรือง เติบโต แต่ถ้าผลลัพธ์มันไม่เป็นเช่นนั้น และกลายเป็นว่าวันนี้มันกำลังถดถอยล่ะ?…

สิ่งหนึ่งที่เราต้องไม่ลืมคือ ไม่ว่าการค้าหรือว่ากิจการใด แค่ได้เปิดดำเนินการ มันยังไม่เรียกว่าสำเร็จ และแม้จะเปิดมานานรุ่งเรืองจนรู้สึกว่าสำเร็จ ก็ไม่ได้หมายความว่าส่วนใหญ่จะ “ขายดีแล้วเลิก” ยังไงก็ต้องดำเนินกิจการไปต่อ ดังนั้น วันนี้แม้จะดีอยู่วันหน้าอาจเจอวันที่กิจการมันกำลังถดถอยก็ได้

อันที่จริงกลยุทธ์ธุรกิจ เขาก็มีอยู่ในเรื่อง กลยุทธ์การถดถอย (Retrenchment strategies) ตามตำราธุรกิจ หรือหากเคยเรียน MBA มาก็ต้องได้ศึกษาหลักการนี้ ทว่าใครล่ะจะอยากใส่ใจสนใจ ส่วนใหญ่เราก็มุ่งเป้าไปที่การเดินหน้า เติบโตกันทั้งสิ้น บางทีเคยเรียนมา อ่านมา ลืมไปเลยด้วยว่ามีเรื่องนี้อยู่ เอาเป็นว่าทบทวนกันก่อนสักหน่อย

กลยุทธ์การถดถอย (Retrenchment Strategy)

มีกลยุทธ์หลักอยู่ 3 ประการดังนี้ คือ

Turnaround Strategy (กลยุทธ์กลับตัวหรือปรับตัว)

Divestment Strategy (กลยุทธ์ถอนทุน)

Liquidation Strategy (กลยุทธ์ออกจากธุรกิจ, เลิกกิจการ)

หลักการส่วนใหญ่คล้ายกันแต่นิยามและคำอธิบายแตกต่างกันไปบ้าง ส่วนหนึ่งก็ตามยุคสมัยและการนำไปปรับใช้ สำหรับผมแล้วมองว่าทั้ง 3 กลยุทธ์ใช้เรียงตามความหนักเบาของการถดถอย รวมถึง “รู้ตัวหรือยัง?” ด้วย กล่าวคือ ถ้าธุรกิจเริ่มเป็นขาลง ลูกค้าเริ่มหดหาย หรือเห็นสัญญาณภาวะเศรษฐกิจประเทศ/โลก ไม่ค่อยดี อาจใช้การปรับตัว หรือกลับตัว (Turnaround) ก่อนได้ทันที เช่น ลดการประมาณการขาย ลดการสต๊อกสินค้า ลดพวกต้นทุนที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (sunk cost) ทำนองนี้จะช่วยยืดอายุกิจการได้ รออะไรให้ดีขึ้น หรือหาจังหวะปรับปรุงพัฒนาไปต่อ แม้กระทั่งสินค้าเริ่มไม่นิยม ก็เปลี่ยน หันไปทำสินค้าใหม่ที่มีอนาคต ก็ถือว่าเป็นการปรับตัวที่ไม่เลว

คิดง่าย ๆ ได้ว่าจะ ‘สู้ ถอย หรือ หนี’ นี่แหละกลยุทธ์

ดังที่บอกว่าแต่ละคนแต่ละตำราก็อาจตีความให้คำอธิบายที่แตกต่างกันบ้าง หรือมีกลยุทธ์หลากหลายกว่า 3 ข้อนี้ แต่ส่วนตัวมองว่ามันก็ครอบคลุมแล้ว หากมองออกในภาพรวม ซึ่งวิเคราะห์กันง่าย ๆ ทั้ง 3 ข้อมันก็คือการที่คิดแค่ว่าเราจะ สู้-ถอย-หนี (Turnaround-Divestment-Liquidation) นี่แหละกลุยุทธ์ เพียงแต่จะสู้ ถอย หนี มันก็ต้องมีชั้นเชิง…

อย่างข้อต่อมา การถอนทุน (Divestment) ก็ต้องเข้าใจว่ามันหนักเกินกว่าจะสู้ให้ชนะ หรือรู้ตัวช้าไปหน่อยเหมือนที่กล่าวไป ก็ต้องถอยมาบ้าง เคยยอดขาย 1 ล้าน เหลือ 5 แสน ก็ทำยังไงให้ 5 แสนยังคงเป็นกำไร มิใช่ยอดขาย 5 แสนที่ขาดทุนก็พอแล้ว อะไรทำนองนี้ เรียกว่าต้องยอมรับ หรือจากเช่าห้องใหญ่โตทำเลดี ก็ยอมย้ายไปห้องเล็กในซอย แต่ลุกค้าเก่ายังตามมา กิจการแม้ไม่ดีเท่าเดิมก็ยังเป็นกิจการที่ทำกำไร ถ้าในธุรกิจใหญ่ ๆ เขาก็เลือกขายบางส่วนธุรกิจไป เป็นต้น

สุดท้ายถ้าไม่ไหวก็ต้อง ออกจากธุรกิจ (Liquidation) ที่ทำได้หลายแบบ จะว่าไปก็หลายระดับด้วย ขึ้นอยู่กับว่า “เลิก” ตอนแย่แค่ไหน เช่น ถ้าขายกิจการต่อไปเพื่อควบรวมกิจการอื่น (เซ้ง) แนวนี้คนซื้อได้ประโยชน์ และเขาเห็นคุณค่า เราก็จะได้ราคา (ทุนคืน) มากหน่อย หรือ การแยกขาย ก็อาจได้ราคาดีเป็นบางอย่าง แต่เสียเวลาดำเนินการมาก ประมาณนี้คือการออกจากธุรกิจ

ส่วนหนึ่งพอนึกว่าธุรกิจถดถอย หลายคนมองแต่ต้องกำลังเลิกกิจการอย่างเดียว ที่จริงแล้วตรงกันข้าม มันคือกลยุทธ์ที่ไม่ได้จะเลิกแต่จะทำอย่างไรในภาวะเช่นนั้นให้ดีที่สุด เผื่ออาจจะกลับมาฟื้นตัว(ในธุรกิจใหม่) ก็ได้นะ สุดท้าย แม้จะเลิกกิจการ ขายธุรกิจ แต่เราก็ต้องคิดถอนทุนหรือหาประโยชน์ให้มากที่สุดก่อน เพื่อเริ่มต้นใหม่ต่อไป

ที่เขียนไปเป็นเพียงหลักการคร่าว ๆ แบบทำความเข้าใจ อันที่จริงหลายหลักการไม่เคยเก่า เพียงแต่เข้าใจแค่ไหน ประยุกต์ใช้ได้แค่ไหน รวมถึงต่อยอดได้แค่ไหน หลาย ๆ เรื่องที่ผมศึกษาก็มักจะพบว่าล้วนต่อยอดจากเดิมตามบริบทที่เป็นปัจจุบันเท่านั้นเอง ที่สำคัญใช้ประโยชน์ให้ได้ก็พอ

กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด

ส่วนหนึ่งบทความธุรกิจของผมคนที่อ่านส่วนใหญ่คือคน อยากทำกิจการ ทำธุรกิจ หรือเริ่มทำ รวมถึงน่าจะเป็นเจ้าของกิจการ ที่เมื่อกิจการถดถอยแล้วความรู้สึกจะแตกต่างจากนักบริหารมืออาชีพ หรือ CEO บริษัทใหญ่ ๆ ที่ไม่ว่าจะอย่างไรความผูกพันมันไม่เท่ากัน

เวลาสร้างความผูกพัน กับธุรกิจก็ไม่ต่างกัน

เพราะธุรกิจที่สร้างกับมือ ยิ่งทำมานาน มันเคยดี มันเคยให้อะไรเรามาหลายอย่าง แล้วมาถดถอยคงเป็นเรื่องที่ยากยอมรับ เพราะเวลาสร้างความผูกพัน กับธุรกิจก็ไม่ต่างกัน หรือต่อให้เป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มไม่นานแต่กว่าจะสะสมทุน ต้องลงแรง มุ่งมั่นตั้งใจ แล้วผลไม่เป็นดังหวัง ความรู้สึกนั้นยากจะบรรยาย…

กลยุทธ์สำคัญในวันที่ธุรกิจถดถอยจึงเป็นการ “เข้าใจและยอมรับ” ซึ่งย้ำว่า ต้อง “เข้าใจ” ว่าเกิดอะไรขึ้น แล้วค่อย “ยอมรับ” ว่ามันไปต่อไม่ได้ ถ้ายังไม่เข้าใจแล้วยอมรับก่อนอันนั้นอาจเป็นแค่ “ยอมแพ้” ซึ่งไม่ควรยอมแพ้ง่าย ๆ นะครับ สู้ ๆ

ธุรกิจที่ปั้นมากับมือ ที่ใครไม่เป็นตัวเองมันยากจะเข้าใจ ถ้าคนมีหลายธุรกิจแล้ว ก็ประสบการณ์สูงแล้ว อาจเข้าข่ายมั่งคั่งแล้ว เสียบ้างเจ๊งบ้าง ทำตามกลยุทธ์ทั่วไปไม่ยากเย็นนัก แต่สำหรับคนที่เพิ่งมี เพิ่งสร้าง หรือมีธุรกิจเดียว การให้ทำตามกลยุทธ์ปกติเลยนั้นมันจะมีเรื่องของ “จิตใจ” มาเกี่ยวข้อง ก็ต้องพึงระวัง เพราะเราจะเอาอารมณ์มาเหนือเหตุผล

“การเข้าใจและยอมรับ” มันอาจไม่ใช่กลยุทธ์จริงจังอะไร แต่ถือเป็นหัวใจที่สำคัญยิ่งกว่าข้ออื่นใดในเวลาเช่นนี้… ล้มแล้วต้องลุกใหม่ ไปต่อไม่ได้ ก็ต้องหาทางใหม่ เพราะหากตั้งสติได้เราก็น่าจะมีสมอง มีความคิดที่เลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับเวลานั้น ๆ ได้เช่นกัน เพราะไม่เช่นนั้น เวลาคนเราเสียใจ เราก็มักไม่อยากจะได้อะไรอีกเลย มันก็ยิ่งแย่กว่าเก่าว่าไหมละ